作者：黃文海 不同的行業(yè)，在營(yíng)銷上，都會(huì)根據(jù)行業(yè)特性、產(chǎn)品特性和消費(fèi)者特性而調(diào)整不同的營(yíng)銷策略組合。中擂品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)也以此成功地締造了眾多品牌。中擂認(rèn)為，以特定行業(yè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)指導(dǎo)行業(yè)操盤是zyx率，并且是最有針對(duì)性的。所以，這些年來(lái)，中擂已經(jīng)形成一套完整的針對(duì)快消品行業(yè)的營(yíng)銷方法，并在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中不斷驗(yàn)證，是行之有效的。 快消品行業(yè)，是國(guó)內(nèi)最成熟的行業(yè)之一。在營(yíng)銷規(guī)律的探索和實(shí)踐上，已經(jīng)形成一套習(xí)慣性的操盤手法。這套操盤手法其實(shí)只是業(yè)內(nèi)人士在營(yíng)銷實(shí)踐中初步總結(jié)的營(yíng)銷手法，中擂針對(duì)快消品的營(yíng)銷現(xiàn)狀，總結(jié)出來(lái)以供行業(yè)內(nèi)參考，快消品行業(yè)現(xiàn)在的營(yíng)銷操作手法可以歸納為以下公式：尋找獨(dú)創(chuàng)的產(chǎn)品品類+獨(dú)特而鮮明的USP訴求+終端活化和終端攔截=快消品的成功營(yíng)銷術(shù)。 戰(zhàn)術(shù)一：特色化的品類營(yíng)銷術(shù) 品類，就是指產(chǎn)品的類別。以品類劃分為基礎(chǔ)的品類營(yíng)銷正成為各行各業(yè)主要的營(yíng)銷戰(zhàn)略操作手段和工具，特別是在快消品行業(yè)。其實(shí)，品類營(yíng)銷的興起，根源于消費(fèi)者心智認(rèn)知規(guī)律的發(fā)現(xiàn)。消費(fèi)者的認(rèn)知規(guī)律總體是這樣的：消費(fèi)者會(huì)對(duì)感興趣和接觸到的事物進(jìn)行分門別類，然后再把它歸到消費(fèi)者所認(rèn)為它應(yīng)該歸屬的門類。比如，可口可樂(lè)，它就歸屬于可樂(lè)類的，七喜為非可樂(lè)類的；又比如匯源果汁又歸屬于果汁類……可以這么說(shuō)，消費(fèi)者的認(rèn)知是功利性的，它希望能在最短的時(shí)間內(nèi)，以最便捷的方法記住想要記住的東西，而品類記憶法就是幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)這種目的的工具。因此，營(yíng)銷者（快消品行業(yè)）在進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí)，通常都會(huì)選擇開(kāi)創(chuàng)一個(gè)獨(dú)特的品類去搶占消費(fèi)者心智認(rèn)知中的{dy}，進(jìn)而成為這個(gè)品類的{ldz}。在快消品行業(yè)的品類營(yíng)銷案例中，有以下兩個(gè)代表性的個(gè)案。 雅客V9維生素糖果在市場(chǎng)行銷之前，市場(chǎng)上并沒(méi)有維生素糖果這么一個(gè)品類。糖果，市場(chǎng)上一大堆品牌，數(shù)不盡數(shù)。這時(shí)候擺在雅客集團(tuán)面前的是一片迷局。既然企業(yè)自身沒(méi)有頭緒，雅客集團(tuán)后來(lái)請(qǐng)到專業(yè)化策劃公司，在糖果中活生生地劃出“維生素糖果”這樣一個(gè)類別，并把該糖果命名為雅客V9維生素糖果。這就是雅客V9維生素糖果行銷之前的大概歷史，后來(lái)雅客V9維生素糖果這個(gè)單品也獲得了很大的成功。雅客V9維生素糖果的成功就是品類劃分的成功。雅客很好地找到了維生素糖果這個(gè)品類，以“便捷而快速補(bǔ)充維生素”的主要利益訴求，把雅客V9維生素糖果很好的獨(dú)特利益?zhèn)鬟f到消費(fèi)者身上。打造了一個(gè)成功的雅客V9維生素糖果品牌，同時(shí)也打敗了其他仍然歸屬于普通糖果的糖果品牌。 另外一個(gè)就是七喜汽水借助類別定位成功的經(jīng)典案例?？煽诳蓸?lè)與百事可樂(lè)是市場(chǎng)的ldpp，占有率極高，在消費(fèi)者心目中的地位不可動(dòng)搖?！胺强蓸?lè)”的定位使七喜處于與“百事”、“可口”對(duì)立的類別，成為可樂(lè)飲料之外的另一種選擇。不僅避免了與兩巨頭的正面競(jìng)爭(zhēng)，還巧妙地與兩品牌掛鉤，使自身處于和它們并列的地位，成功的類別定位使七喜在美國(guó)龍爭(zhēng)虎斗的飲料市場(chǎng)上占據(jù)了老三的位置。 上述這種借助類別定位的案例還有很多，從這案例中，我們可以很清晰地感受到品類營(yíng)銷的巨大影響力和魅力，當(dāng)然，這也只是品牌成功的一個(gè)方面。 戰(zhàn)術(shù)二：鮮明的核心訴求USP 當(dāng)不能通過(guò)品類營(yíng)銷建立品類的領(lǐng)導(dǎo)地位時(shí)，快消品品牌就要通過(guò)以“獨(dú)特而鮮明的USP（Unique Selling Proposition ）訴求”，為核心的品牌傳播手段來(lái)建立在原品類中的優(yōu)勢(shì)地位。例如，如果某品牌在原品類序列中處于很不利的地位，此時(shí)只能是通過(guò)提升在原品類的序列位置，搶占到一個(gè)更優(yōu)勢(shì)的地位，確立品牌的競(jìng)爭(zhēng)地位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這條路實(shí)現(xiàn)的工具和手段就是通過(guò)優(yōu)化傳播（特別是核心訴求）提升在品類的序列位置。這種操作手法在行業(yè)內(nèi)的案例比較多。以下通過(guò)列舉幾個(gè)行業(yè)內(nèi)的代表性案例，來(lái)分析具體的操作過(guò)程。 農(nóng)夫山泉屬于山泉品類的礦泉水，區(qū)分于純凈水和礦物質(zhì)水。在山泉水品類中，之前的農(nóng)夫山泉的優(yōu)勢(shì)地位并不明顯。山泉水這個(gè)品類市場(chǎng)空間本來(lái)就不是很大，所以更加迫切需要建立在山泉水領(lǐng)域中的領(lǐng)導(dǎo)地位，來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的提升。此時(shí)的農(nóng)夫山泉已 聯(lián)系我們 廣州市中擂廣告有限公司 地址：中國(guó)廣州市天河路365號(hào)天俊國(guó)際31樓 電話：020-38819566 38818595 傳真：020-38819568 中擂策劃：http:// 中擂設(shè)計(jì)：http:// 中擂旗下專業(yè)門戶網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)： 中華廣告主網(wǎng) 擂客中國(guó)網(wǎng)