國(guó)內(nèi)山茶油企業(yè)的營(yíng)銷誤區(qū) 山茶油屬于高端食用油，在定價(jià)上與橄欖油不相上下，但是目前在各品牌的宣傳策略中，并沒(méi)有看到一個(gè)真正能說(shuō)服客戶接受高價(jià)的理由。我們都知道山茶油的單不飽和脂肪酸含量高達(dá)88%，其油脂配比被公認(rèn)為全球食用油中最理想的黃金比例，因?yàn)椴栌偷臓I(yíng)養(yǎng)價(jià)值極高。但是對(duì)消費(fèi)者而言，如果對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的功能訴求過(guò)重，反而會(huì)在選擇重點(diǎn)上出現(xiàn)顧慮。 目前大多數(shù)山茶油品牌將自身產(chǎn)品的功能定位在保健上，訴求“防三高、ka、防心血管疾病、美容養(yǎng)顏、抗氧化、jf……”等功效。結(jié)合茶油產(chǎn)品的眾多功能所對(duì)應(yīng)的一系列推廣因素，不難看出雖然山茶油具有各種強(qiáng)大的保健及健康功能，但真正落實(shí)到每個(gè)塊面功能，都有相對(duì)成熟的專業(yè)替代品對(duì)其進(jìn)行擠壓，因此多數(shù)山茶油品牌也陷入了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手錯(cuò)位的局面，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的錯(cuò)位將導(dǎo)致各種品牌戰(zhàn)略的錯(cuò)位。 可以說(shuō)茶油的自身功能是把“雙刃劍”，操作得當(dāng)，產(chǎn)品發(fā)展空間廣闊，操作不當(dāng)，將陷入窘迫的尷尬境地。如何讓消費(fèi)者接受比普通食用油高出幾倍的價(jià)格？如何為山茶油添加真正理性的功能訴求？這是山茶油產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要思考的。 廈門(mén)山茶油市場(chǎng)研究和分析 圣美品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)于2010年中旬正式接觸山茶油市場(chǎng)，在組織專業(yè)團(tuán)隊(duì)通過(guò)相關(guān)企業(yè)訪談、市場(chǎng)實(shí)地走訪以及消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查，對(duì)廈門(mén)的山茶油市場(chǎng)做出了一系列的分析和總結(jié)。 通過(guò)數(shù)據(jù)研究我們了解到，目前食用油市場(chǎng)上，調(diào)和油作為大眾油品的代表，仍然占據(jù){zd0}的市場(chǎng)比例。其中調(diào)和油的比例為35.9%，其次是花生油，占比28.85%，而山茶油的使用比例僅為5.77%。 橄欖油作為高端食用油的典型代表，在媒體宣傳及成熟營(yíng)銷模式的推動(dòng)下，其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值已被消費(fèi)者廣泛認(rèn)可，走在了高端食用油市場(chǎng)的前列，在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)養(yǎng)價(jià)值{zg}的食用油認(rèn)知情況調(diào)查時(shí)，橄欖油以48.4%的高比例位居前列，其次是花生油20.09%，山茶油的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值認(rèn)知為11.87%。 在消費(fèi)者調(diào)查中，對(duì)山茶油的認(rèn)知，排名{dy}的選項(xiàng)為“傳統(tǒng)高端食用油，十分珍貴，{ctr}產(chǎn)品，價(jià)格偏高”，其次為山茶油針對(duì)母嬰的特殊功效、護(hù)膚護(hù)發(fā)的美容功效。而多數(shù)山茶油品牌宣傳的諸如“防止動(dòng)脈硬化以及動(dòng)脈硬化并發(fā)癥、高血壓、心臟病、腎衰竭、腦溢血；減少膽囊炎和膽結(jié)石的發(fā)生；預(yù)防和控制糖尿病……”等功效，多數(shù)消費(fèi)者并不是很感興趣，認(rèn)為將山茶油過(guò)于神化。